Amazon es, sin duda, un gigante: tiene 1.541.000 trabajadores (en 2021 llegó a 1,6 millones), US$467.678 millones de facturación neta anual (según Statista) y marca líder en el sector de ventas y en la prestación de servicios web a través de AWS. Si se considera un organismo, este enorme monstruo tiene el cerebro principal en el centro de Seattle, una ciudad de 733.000 habitantes situada en Washington, el estado más septentrional de la costa oeste de Estados Unidos. Allí nacieron Bill Gates, creador de Microsoft; Kurt Cobain, líder musical de Nirvana; el guitarrista y compositor Jimi Hendrix, y la cadena de cafeterías Starbucks. En el campus urbano de Amazon no hay paquetes ni furgonetas de reparto. El complejo, al que acuden 6000 perros con sus dueños (hay 10.000 registrados con permiso de entrada) y cuenta con un invernadero gigante y una caravana estática para repartir millones de bananas gratis al año, ha generado en la ciudad 50.000 empleos directos que suponen las neuronas que diseñan la estrategia actual, nacida de un fracaso: el teléfono móvil Fire Phone.
La pelea contra la piratería. Amazon retira seis millones de productos falsos
“Hace unos ocho años [el móvil de Amazon se presentó en julio de 2014 y dejó de venderse un año después], lanzamos un teléfono y no funcionó. Pero en los fallos hay destellos y de ahí emerge un fénix. Nos fuimos a una habitación como esta [una sala de reuniones para unas 50 personas] y dijimos: ‘Dios mío, tenemos mucha gente inteligente, tenemos otros activos [productos]. ¿Cuál va a ser la estrategia para nosotros en el futuro? La respuesta fue el hogar, donde pasamos gran parte de nuestro tiempo y estaba siendo ignorado”, recuerda Dave Limp, vicepresidente sénior de Amazon, en la sede de la compañía durante un encuentro con medios internacionales.
De esta forma, Amazon mantiene su constante pugna por el liderazgo mundial como canal de ventas, el gran corazón que sustenta y mueve al gigante. En este campo compite con las chinas AliExpress o la emergente Temu. También cuenta con AWS, proveedor de servicios web que incluye computación cuántica y que es el pulmón del organismo. Pero el otro eje estratégico central es conquistar el hogar. El objetivo principal no son los aparatos en sí, sino la vinculación de los usuarios a todo un ecosistema propio. “Nuestro modelo de negocio se basa en que no intentamos ganar mucho dinero con los dispositivos en sí. Ganamos dinero con usted utilizando los dispositivos”, resume Limp.
Las dos caras
El elemento arquitectónico más distintivo de la sede principal de Seattle, donde no se ven paquetes ni camionetas de reparto, es el conjunto conocido como The Spheres (Las Esferas), dos invernaderos gigantescos construidos con 2643 paneles de vidrio y proyectados hace una década a modo de parque botánico para que los empleados puedan “colaborar, innovar y reducir la fatiga mental”. De esta forma, puestos de trabajo y reunión se confunden entre 40.000 plantas de 30 países.
Junto a este complejo, en una pequeña caravana a pie de calle, se ofrecen bananas gratuitas desde 2015. Han llegado a repartir hasta 8000 al día y más de un millón por año. Lo hacen por su valor nutricional y ser una fruta ampliamente aceptada, pero no ocultan la similitud de su forma con el logo sonriente de la marca.
Las plantas de trabajo son austeras. Es una condición de una empresa donde muy pocos están autorizados a viajar en las primeras clases de los aviones a cargo de la compañía.
Nada hace intuir que se trata de la sede principal de Amazon. Ni marcas ni casi logos. El mobiliario se compone principalmente de mesas de color haya o blancas convencionales y sillas negras. Grandes cristaleras oscuras conforman todas las fachadas y los espacios interiores, muchos habilitados como salas de reunión, se separan por paredes blancas o paneles con escasas concesiones a la decoración
Por el contrario, los servicios para madres con hijos no han sido una prioridad en Amazon, según expuso durante la pandemia el grupo de empleadas denominado “Momazonians”. La presión de estas llevó a la compañía a establecer un programa temporal de ayudas para el cuidado de pequeños y personas mayores dependientes de sus trabajadores. En la actualidad mantiene un plan de flexibilidad laboral que incluye descuentos en algunos servicios de Estados Unidos: Amazon FamilyFlex.
La apuesta de Amazon por el centro de la ciudad ha generado un efecto indeseado. El aumento de los precios de las viviendas y de los alquileres ha generado la multiplicación de personas sin hogar que duermen en los soportales de los edificios del centro y que desaparecen, ordenadamente y sin dejar rastro, cuando despierta la ciudad que acoge al cerebro del gigante.
