El desafío es que el contenido atrape instantáneamente al consumidor y elija quedarse e interactuar con las marcas. Ese es el objetivo de los anuncios que compiten en un mar de ofertas y buscan diferenciarse para cautivar a su audiencia, un objetivo en el que trabajan los equipos de marketing y comunicación de las empresas.
Hoy en día, el retail media está creciendo en la región y se posiciona como una nueva opción para recibir ofertas y llegar al consumidor. Esa fue la principal idea que sostuvo Florencia Bemeule, Marketing Director de Mercado Ads, en el evento Conexión IAB sobre nuevas tendencias en audiencias, organizado por Interactive Advertising Bureau (IAB) que se realizó en el Malba. Retail media se trata de una estrategia publicitaria en la cuál las marcas publican anuncios en las plataformas de los retails. Su aparición en 2016 sumó nuevas opciones a la publicidad digital como en el pasado lo hicieron las redes sociales y la aparición de los buscadores en línea. Hoy en día, las marcas hacen un gran esfuerzo por adaptarse a esta nueva ola y llegar al cliente con las últimas tendencias..
“¿Cuál es la forma ideal de conectar con audiencias en retail media? Es todo sobre el journey”, definió la ejecutiva con más de 10 años de experiencia. Conocer el paso a paso del consumidor, su rutina, sus necesidades y en base a esos datos diagramar una estrategia de retail media permite generar conciencia de marca, conocer la intención de compra y lograr el tan esperado clic final de venta.
Branding en la generación de valor
Después del espacio de retail media, ocurrió el primer panel “Branding en la generación de valor”. En este contexto de cambios, una de las preguntas que surgió es ¿Cómo los medios contribuyen a la construcción de las marcas, acompañando al consumidor en la decisión de compra?
“Estamos en digital hace 28 años y hoy en día los medios generamos contenidos de calidad 24/7 y manejamos volúmenes de audiencia muy importantes. En la Argentina lo más consumido es la categoría noticias, con el 91% de alcance sobre la población de Internet. Los medios tenemos una gran variedad de atributos para el desarrollo de las marcas: Confiabilidad, audiencias comprometidas, contextos seguros y alcance. Capacidad para generar contenidos de calidad, formatos creativos audiovisuales de alto impacto, segmentación, innovación y la posibilidad de conectar con usuarios que conocemos muy bien.” comentó Gervasio Marques Peña, Director Comercial de LA NACION.
“Para que se genere el clic en una publicidad en algún lado, primero se desarrolló una marca, se construyó conocimiento y generó una intención que quedó latente en la cabeza del consumidor”, resumió Marques Peña.
En ese sentido es que Romina Stekar -directora Comercial de Infobae- trajo a colación la generación de contenido de calidad de parte de los medios como estrategia de branding. “Hoy circulan muchas fake news y las audiencias sienten incertidumbre con la información que consumen. Ven videos que no son o imágenes de personas que no existieron y los medios podemos agregar contexto pertinente para la información”, señaló, y agregó: “Es muy importante que podamos garantizar para marcas contextos relevantes pertinentes para su construcción”.
¿Qué le piden las marcas a los medios? Depende de la etapa del funnel de ventas (fases que llevan a un consumidor desde el conocimiento a la compra de productos o servicios de una marca) que quieran relacionar con su marca, respondió Maximiliano Sastre, director Comercial de Clarín. En su experiencia, detalló que los más elegidos son principalmente el CPM (Costo por 1000 impresiones) como medida de precio y de eficiencia en contactos o impresiones y la visibilidad del contenido (viewability).
Por su parte, Tomás Vigil -gerente de Medios en Grupo Peñaflor- rescató dos conceptos que no deben soslayarse por la coyuntura: brand power y price power. “En un contexto de crisis hay tentación de pensar en el precio. Es importante ofrecer precio pero no podemos olvidarnos de las marcas. En contextos críticos es cuando más tenemos que desafiarnos y crear valor en las marcas para defender el precio”, dijo.
Con esa noción en mente el ejecutivo vislumbró la relevancia de la eficiencia y los costos que evalúan las marcas cuando buscan media partners para llegar a sus audiencias objetivo. “Digital agrega capacidad de segmentación; le cambió al marketer la segmentación de variables duras -en las que entendíamos que estaba el consumidor- para dejar de mirar género y edad y pasar a mirar variables de comportamiento”, añadió.
Los medios son el soporte, y la misión de las marcas es, según los especialistas que participaron del evento, afianzar la construcción de la marca. “La primera definición que hay que hacer es una marca y una compañía que busca relacionarse con los mercados y audiencias a largo plazo. Ahí podés armar un vínculo que aguanta más tormentas. Sobre esa base, la segunda premisa es la misión: acompañar a los socios en cada experiencia día a día”, sintetizó el norte que siguen las empresas Mariana Cavalli, Consumer Products & Marketing Director en American Express.
Las cadenas de supermercados transitan otro camino en el mismo tema y se enfrentan al desafío de construir la marca en un contexto que, por alta inflación y crisis, el consumidor busca precio todo el tiempo. Si bien en la jornada se habló de los datos como materia prima para seguir de cerca al consumidor, entender cómo actúa, qué quiere y cómo ejecuta ese deseo, Roberto Mayo, gerente de Publicidad, Marketing y de Institucionales de Coto, aclaró que “no todos los datos aportan la estrategia adecuada”.
Mayo dijo que cuando no hay referencia de precio hay que encontrar un elemento para que el consumidor pueda decodificar ese mensaje: por caso, en un contexto donde nadie sabe cuánto valen las cosas, las promociones sirven. “Entonces simplificamos el proceso de cómo elegir un producto atándolo con branding. Cuando ese mensaje es claro y concreto, la gente lo decodifica bien”, enfatizó.
Para marcas masivas, como es el caso de la automotriz Ford, los media partners son un aliado. Sebastián Trotta -director de Marketing y Ventas de la automotriz- explicó que para llegar al cliente, conectar con este y agregarle un valor diferencial al producto, la estrategia consiste en crear marca que perdure en el tiempo. “Uno de los desafíos principales es generar una experiencia que nutra al producto y lo complemente. Lo que buscamos es que sobresalga por las experiencias que genera, como en el caso de un auto, que puede tener una aplicación para remotamente calentar los asientos del auto o abrir el vehículo”, sintetizó.
El video como protagonista
Hubo un segundo panel en el cual se foco en uno de los productos más populares para la divulgación de contenido: el video.
Luciano Pintos, gerente de Marketing Digital de Molinos Rio de la Plata, explicó que este soporte “fue un socio estratégico de años, como con las publicidades de Mamá Luchetti”. Su visión mostró ser disruptiva con el dilema que hoy marea al mercado: “Con debates eternos de cuánto debe durar, entre 3, 5, 15 segundos o un minuto y medio… Esa no es la discusión, sino que lo importante es el contenido y el mensaje. El eje es entretener para llamar la atención de los clientes y que vivan esa experiencia. Para Molinos sigue siendo el video el formato más importante para lograr la marca, porque logra impacto”.
Valeria Quaranta, Head Digital, Data & Measurement en Havas Media Group, hizo hincapié sobre los dos desafíos del video como medio de divulgación. “La confianza en relación al contexto en el cual aparecen nuestros videos es uno de ellos, en un entorno en el que la muerte de las cookies es inminente, ya que para que video tenga impacto tiene que estar en contexto de relevancia para el usuario y de confianza”, dijo. En segundo lugar, habló de la atención, que desde su punto de vista es el desafío más grande.
Pero los videos no son como supieron ser en el pasado, sino que evolucionaron en distintos criterios: creatividad y funcionalidad. “Hoy la creatividad es más sensorial, ya no es la historia que queremos contar sino también tener en claro el objetivo para el cual está creada esa pieza; porque no es lo mismo una pieza que intenta informar que otra que busca entretener o emocionar”, dijo Valeria Fernández, Marketing Manager de Motorola Mobility en Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia. Asimismo, habló de la funcionalidad: “Hoy el idioma de redes sociales nos obligó a subtitular los videos y eso implica la inclusión de otras personas que por discapacidades no pueden acceder sin estos”.
Otra de las claves, para Fernández, es el contexto para entender la audiencia. “En nuestro caso tenemos campañas con contenidos globales y nos cuesta adaptarnos al contexto, donde no es lo mismo un consumidor que mira un canal de noticias que de moda. Nuestro desafío es pensar contenido en el contexto de consumidor en ese medio”, finalizó.
