La pandemia, el contexto mundial y local y las necesidades del nuevo mundo crearon perfiles de clientes muy distintos respecto a generaciones anteriores. El desafío y la responsabilidad de las empresas se reconvierte y no solo deben enfocarse en la innovación tecnológica, los avances de lo digital y las transformaciones de la época sino en adaptarse a sus nuevos consumidores. En el marco del tercer capítulo de la décima edición de Management 2030, evento organizado por LA NACION, José Del Río, secretario general de redacción, moderó una mesa de expertos donde cada ejecutivo brindó su mirada y punteó los must para cautivar, fidelizar y satisfacer a los clientes que cada día demandan más y buscan nuevos productos.
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Desde su rubro y lugar, fueron Henry Seeber, presidente y gerente general de American Express Argentina; Dante Liporace, chef propietario de Mercado de Liniers y asesor gastronómico; Guillermo Oliveto, fundador y CEO de W y Almatrends Lab; Diego Sobrini, presidente de Galeno Seguros y Galeno ART; Juan Garibaldi, CEO y vicepresidente senior de Danone Cono Sur y Rafael Soto, CEO de Modo, quienes se sentaron a debatir en este encuentro.
“Yo siempre quise que el argentino acceda a la alta cocina y en los últimos años, eso implica tener un restaurante preparado con personal y maquinaria mucho más caro. Yo tengo muchos negocios alrededor de Mercado de Liniers y bajé los precios para que más gente pueda vivir la experiencia de la alta cocina. Hoy la gente va y vive un espectáculo más que solo a comer, la cocina está en el medio del salón, podés charlar con los chefs”, expuso Liporace. Su visión, colocada desde el vértice de la gastronomía, muestra como cambió la forma de consumir de la gente. Ya no se busca únicamente “ir a comer” sino que el entretenimiento y la experiencia “más allá del plato” se vuelven fundamentales.
En esa misma línea es en la que se mueve el rubro de Garibaldi. La búsqueda de una alimentación saludable cambió y es por eso que ellos tuvieron que “desarrollar muchísimo a través de la innovación productos que no tuvieran tanto que ver con alimentarse y después buscar la salud sino entender que la salud se vive día a día”. Pero hablar de una reconfiguración del perfil de cliente no se limita a un concepto teórico sino que tiene, a entender de Guillermo Oliveto, “tres fuerzas convergiendo”. “La primera es la disrupción tecnológica acelerada en la pandemia, la segunda es la pandemia. Los consumidores y las personas son mucho más sensibles, [están] buscando profundamente bienestar para poder sanar después de tanto malestar. En tercer lugar hay una variable muy coyuntural y tóxica que es el entorno de la Argentina”, enumeró.
Oliveto lo marcó y Henry Seeber enfatizó. La pandemia cambió al cliente y hoy “el consumidor exige calidad, que no haya errores, que el proceso sea transparente y satisfactorio”. Al fin y al cabo, toda persona, independientemente del rubro al que acuda para satisfacer sus necesidades, busca “cosas que le hagan la vida más fácil y le generen placer”, como puntualizó el ejecutivo de American Express.
En términos de salud se vieron quizás las innovaciones más repentinas, consecuencia directa de la pandemia. Se masivizó la videomedicina, se digitalizaron recetas y se buscó intentar eliminar el papel en toda la cadena de contacto. “En cuanto a seguros también, toda la información para productores y clientes está en formato digital. Siempre está el productor y tenemos 100 oficinas en el país para la parte humana pero existe la posibilidad de hacer todo de forma digital”, señaló Sobrini.
En definitiva, todos estos cambios son empujados por los clientes que demandan nuevas y más efectivas soluciones. No se trata de un capricho, sino de una mayor llegada a la información. Bien lo explicó Juan Garibaldi: “El cliente es más exigente porque sabe más, conoce más, tiene más acceso a la información y sabe qué es lo que hace bien y mal. Nosotros nos enfocamos, por ejemplo, en darle a los clientes productos más ‘a lo casero’ pero con disponibilidad inmediata”.
El cliente del futuro
El cambio está sucediendo pero la gran pregunta del momento es qué ocurrirá después. A lo largo del encuentro, los panelistas expusieron las distintas dificultades que aporta la coyuntura local y global y cómo es importante también dedicar esfuerzos a paliar los problemas del momento. Todo sin descuidar la agenda del futuro. Ya se habló en los capítulos anteriores de Management 2030 y se vuelve a poner en tema ahora: el futuro acelera y hay que trazar una línea pensando en el largo plazo.
“Lo más importante es tener sensibilidad de dónde está el consumidor en cada momento”, puntualizó Oliveto. “Vos podés plantear una estrategia, pero si después la compañía no es capaz de procesar eso y llevarlo a la práctica, es probable que funcione mal”, añadió citando como ejemplo el fracaso de Nativa, la “gaseosa de mate” de Coca-Cola. “Hay un componente global que nos afecta o impacta a todos más allá del mercado. También está la tribalización, tenemos cada día más tribalizado el perfil de consumo. El hilo conductor siempre es cumplir la promesa de la empresa. Ahora, hay formas de llegar al punto de venta que lo hacen distinto. Depende de la situación económica hay una rutina de consumo distinta”, complementó Garibaldi.
En consonancia con esos dichos, el chef aportó nuevamente su mirada gastronómica. Los productos se adaptan a los distintos perfiles de consumo. “Hay platos diseñados para el argentino y otros preparados para el extranjero, no es la misma experiencia para todos”, sintetizó. La clave, más allá de lo que se ofrece, está en la confianza. Y si hay una empresa que tuvo que trabajar en la confianza para lanzar su servicio fue MODO. Pese a que lograron posicionarse, trabajar con bancos y entregar un producto innovador, siguen teniendo desafíos -como todos- de cara al futuro. “Uno de los desafíos es la interoperabilidad de los QR. Sirve para transferencia pero hoy no podés pagar en cualquier QR con tu tarjeta. Las personas están un poco confundidas respecto a con qué app pago cada QR”, señaló Rafael Soto.
Las generaciones anteriores quieren saber
Una de las cosas implementadas en estos capítulos de Management 2030 es la aparición de expertos de ediciones pasadas con interrogantes para los panelistas de esta. Esta vez le tocó a Isela Costantini, CEO de GST, quien acercó la primera pregunta: “¿Creés que es posible armar estrategias de fidelización del cliente? ¿Qué es fidelizar hoy en día?”.
La palabra la tomó Juan Garibaldi quien sintetizó el concepto en “tener disponibilidad segura del producto, compromiso de que lo que se dice se cumple, tener la mejor calidad y la mejor combinación de precio y disponibilidad”. Para Diego Sobrini, la clave está en conseguir “que un cliente se quede mucho tiempo” vinculado a la empresa. Algo que es, según él, “difícil pero muy importante”. Dante Liporace apostó por añadir el concepto de “diversión” junto al de “atención y calidad” y Henry Seeber apuntó a “mejorar la experiencia del cliente y superar sus expectativas en todo momento” como estandarte fundamental.
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“Es fácil resumirlo pero difícil hacerlo”, comentó José Del Río. Y quien tomó la posta para ahondar en esa dificultad fue Guillermo Oliveto. “Después de todo lo que pasó tenés muchas contradicciones y paradojas conviviendo en simultáneo. La velocidad que genera la instantaneidad de lo digital está movida por la novedad y el aburrimiento. La diversión me parece hoy central, la posibilidad de sorprender porque si no la gente se va. Hay un consumidor que es una contradicción lógica: es una impulsión pensada. Tiene la emocionalidad de querer ya y querer disfrutar pero la billetera le empieza a gritar cada vez más”, explicó.
Rafael Soto, por su parte, llevó el concepto de fidelización al rol como empresa y no tanto al actuar de un consumidor. El foco, para él, está en no fallar. Según un estudio interno hecho por su empresa, “una mala experiencia de un cliente se paga con 12 experiencias buenas”. “Es caro cuando uno falla, hay que invertir tecnología para que todo funcione bien”, cerró.
La siguiente pregunta estuvo a cargo de Mariel Fornoni, socia fundadora y directora de Management & Fit y fue: “¿cómo están trabajando en términos de cambios de costumbres y hábitos de los segmentos más jóvenes?”.
“Son una parte muy importante como también los viejos. Hago ese remarque porque muchas veces los dejamos de lado. El joven tiene otros patrones de comportamiento y una dinámica social que hace que el consumo sea distinto. Son más dinámicos, requiere de productos con un On The Go con más peso”, explicó Garibaldi. “El joven es una tribu para seducir, darle productos que les convengan, sean adecuados y les interesen. Cada segmento y cada producto tiene un approach distinto”, complementó Sobrini.
“Es una generación que fue criada en lo digital en un mundo de lo gratis, tiene la inmediatez en el ADN y muchas dudas, miedos e inseguridades. Con Accenture hicimos el año pasado un trabajo muy profundo sobre los centennials para poder entenderlos con hallazgos que sorprendieron y como título podría decirles: ‘Tengamos todos muy claro que es una generación extremadamente ansiosa’”, aportó Oliveto.
“El joven quiere hoy algo inmediato y digital. No hay que atacar con una marca específica sino con inmediatez. Nosotros tenemos un proceso de venta de tarjeta donde no existe ningún papel y en cinco días tiene el plástico. Creo que esa es la fórmula del ‘lo quiero ya’: un proceso transparente, digital e inmediato”, sintetizó Seeber. “Es acompañar a los bancos en dar esa respuesta a esa demanda del todo digital. En MODO, el banco hoy puede emitir la tarjeta ni bien completó el on boarding y ya la estás pudiendo utilizar porque se puede crear de forma digital. El joven se enoja mucho si todo no es inmediato, en el acto, bien claro y transparente”, enfatizó Soto.
“Si vos hablás de bares de moda es fácil que el joven vaya a estos lugares. La alta cocina cambió en estos años también para acercar al joven. Antes vos hablabas de alta cocina y pensabas en un lugar formal, cuasi francés. Hoy los restaurantes de alta cocina son lugares mucho más amenos. La alta cocina está en el plato. Se aggiornó mucho el espacio del restaurante a la alta cocina para los jóvenes”, aportó Liporace.
Bajo la lupa de una inteligencia artificial
Tal y como ocurrió en el capítulo dos de Management 2030, junto a los invitados hubo una presencia un tanto particular. Juana es una de las versiones de la inteligencia artificial desarrollada por Accenture Argentina y que debutó por primera vez en un evento en vivo bajo el nombre de Elena y de la mano de LA NACION. Si bien a lo largo de los encuentros se animó a responder distintas preguntas, esta vez se puso en el rol de entrevistadora y le preparó una consulta a cada ejecutivo donde ahondó en cuestiones laborales, personales y de agenda.
Rafael [Soto] ¿Va a desaparecer el efectivo?
Claro que sí, de eso no hay dudas. El tema es cuándo. Todos queremos resolver todo con el celular y hay un montón de posibilidades para mejorar una experiencia de pago y tener mayor control del dinero. Con una billetera digital podés entender qué está pasando con tu dinero, acceder a crédito, consultar promociones. Es mucho mejor para las personas tener el dinero seguro en el banco que efectivo en el bolsillo. Es un proceso que tiene que ver con unas cuestiones de contexto y no es algo que podemos resolver sólo desde la tecnología.
Henry [Seeber) ¿Las nuevas generaciones usan tarjeta de crédito?
Definitivamente. Usan tarjetas, apps, billeteras para poder pagar. El uso de efectivo de las nuevas generaciones es significativamente más bajo que en generaciones como la mía.
Diego [Sobrini] ¿Cómo imaginás los sanatorios del futuro?
Me imagino ese devenir muy constante con un diagnóstico preciso, toda la tecnología, muchos robots que puedan ayudar a operar y acompañar el post operatorio. Imagino al médico decidiendo como última instancia.
Juan [Garibaldi] ¿Qué es lo más difícil a la hora de sorprender al consumidor?
La exacerbación de la hiperdinámica que es consumo masivo donde todos los días, cuando va a comprar algo, estira la mano y elige un producto en detrimento del otro. Todos los días te ponés a prueba y no tenés un consumidor cautivo porque todos los días vos tenés que validarlo. Lo más complejo es eso y cumplir con las expectativas que tiene.
Dante [Liporace] ¿Vos cocinás todas las noches?
No. Trato de cocinar en uno o dos restaurantes dos o tres veces por semana pero como tengo tantos lugares estoy más en recorrida que en un lugar fijo. Sí trato de estar los días fuertes en Mercado de Liniers porque la gente va a buscar al restaurante y también al chef. Tenés que hablar y contar los platos y hay que estar.
