Identificar marcas globales y adaptarlas a las necesidades y gustos de los consumidores locales es la fórmula que encontró Facundo Mendizabal, el emprendedor que está detrás del éxito de los termos Stanley en la Argentina y que construyó un grupo económico que hoy participa en media docena de rubros -desde los productos para bebés hasta los marcadores escolares, pasando por desodorantes y juguetes sexuales- y proyecta cerrar el año con una facturación superior a $12.000 millones.
A punto de cumplir 50 años, Mendizabal asegura que aun en medio de la crisis, las oportunidades de negocio siguen apareciendo. “Nuestro principal nicho de negocio es identificar oportunidades para marcas, tomarlas y saber ejecutar la ruta al mercado”, explica el empresario, que tiene la licencias a nivel local de marcas reconocidas como Stanley, Avent, Chicco o Impulse, mientras que su última adquisición es Edding Argentina, la filial de la empresa de marcadores que acaba de dejar el país y que pasó a manos del Grupo Mendizabal a cambio de un dólar.
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1. Adaptación o muerte
Mendizabal tomó la licencia de los termos Stanley para el mercado argentino hace diez años, cuando se trataba de una marca prácticamente desconocida para los consumidores locales. Rápidamente, Stanley se convirtió en un objeto de deseo para los argentinos, en un proceso que sorprendió hasta la propia casa matriz de la compañía en Seattle, Estados Unidos. “Hace unos días tuvimos una visita de ejecutivos de PMI (la empresa dueña de Stanley) y estaban sorprendidos por la penetración que tenía la marca en la Argentina. Creo que en este caso, lo que hicimos fue subirnos a una ola que ya existía, pero que también fue clave adaptar el producto al mercado local. Fuimos incorporando el pico cebador, después llegó la bombilla y el mate. El secreto fue ver que había una oportunidad en la revalorización del mate para un producto que ofreciera una mejor experiencia”
2. La marca sí importa
A la hora de incorporar una marca a su portafolio, en el grupo Mendizabal prefieren no andarse con chiquitas. “Buscamos marcas globales y después nosotros nos encargamos de adaptarlas al mercado local. Estamos convencidos de que las marcas fuertes son fundamentales en cualquier negocio. Stanley tiene un departamento de creatividad gigante por su tamaño, algo que sería imposible de replicar en un mercado como el argentino”, señaló el emprendedor.
3. Producto mata a canal
Cada vez que Mendizabal sumó una nueva marca en su portafolio, tuvo que redefinir su modelo comercial, incorporando un nuevo canal. Primero pasó con Avent y las farmacias, después fue el turno de Stanley y las ferreterías y las casas de artículos para el hogar, y ahora el nuevo desafío es Edding y las librerías. Sin embargo, en Mendizabal están confiados en que podrán adaptar su fuerza de ventas. “Teniendo el producto adecuado, siempre se puede desarrollar el canal. La verdad es que no me preocupa que con Edding tengamos ingresar a las librerías porque en el pasado ya vivimos experiencias similares, de comenzar desde cero y nos fue bien, como en el caso de introducir a los termos Stanley en un canal que desconocíamos como el de las ferreterías. Si el producto es bueno, vas a encontrar el canal”, explicó el empresario.
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4. Cambiar de paradigma
Mendizabal destaca que si hay algo que caracterizó a su empresa es la capacidad para romper con los paradigmas comerciales de las categorías en las que ponen un pie. “Siempre buscamos cambiar de paradigmas en los distintos negocios. De entrada lo hicimos con Avent, que pasó de vender mamaderas a ofrecer un concepto nuevo de lactancia. Y después lo repetimos con Stanley. A la marca la conocí en un viaje y estuvimos dos años negociando la licencia. Y creo que terminamos ganando porque supimos demostrar que íbamos a trabajar de forma diferente la categoría. Me acuerdo de que competimos contra una cadena de supermercados que quería tener la licencia y nos terminaron eligiendo a nosotros porque ofrecíamos algo más que poner un termo en la góndola. Y mal no nos fue. El primer año vendimos más de 20.000 termos”.
