Que el dedo no deslice la pantalla. Que el contenido atrape instantáneamente al consumidor y elija quedarse para escuchar. Ese es el objetivo de las marcas que compiten en un mar de ofertas y buscan diferenciarse para cautivar a su audiencia, un objetivo en el que trabajan los equipos de marketing y comunicación de as lempesas.
“Hoy en día, el retail media es el medio preferido de los usuarios para recibir publicidad”, sostuvo Florencia Bemeule, Marketing Director de Mercado Ads en Mercado Libre en el evento Conexión IAB sobre nuevas tendencias en audiencias, organizado por Interactive Advertising Bureau (IAB) que se realizó en el Malba. Se trata de la estrategia publicitaria de las marcas que publican sus anuncios en los sitios web o aplicaciones móviles de los retailers. Su aparición en 2016 creció y revolucionó el mercado del advertising como en el pasado lo hicieron las redes sociales y la aparición de los buscadores en línea. Hoy en día, las marcas hacen un arduo esfuerzo por adaptarse a esta nueva ola y llegar al cliente con las últimas tendencias.
“¿Cuál es la forma ideal de conectar con audiencias? Es todo sobre el journey”, definió la experta con más de 10 años de experiencia. Conocer el paso a paso del consumidor, su rutina, sus necesidades y en base a esos datos diagramar una estrategia de retail media permite generar conciencia de marca, conocer la intención de compra y lograr el tan esperado clic final de venta.
En este contexto de cambios, una de las preguntas que surge es qué tienen para ofrecer los medios para ayudar a construir la marca. “Antes los medios gráficos tenían un horario de cierre pero ahora cualquiera de los medios genera contenidos 24/7 y por eso manejan volúmenes de audiencia más amplios. En la Argentina lo más consumido son las noticias (91%), y el consumo se concentra en el mobile. Los medios tienen un montón de atributos para el desarrollo de marcas, como el alcance, la capacidad creativa, de generarle contenido a marcas y ayudarle a conectar con las audiencias”, resumió Gervasio Marques Peña, director Comercial de LA NACION.
En ese sentido es que Romina Stekar -directora Comercial de Infobae- trajo a colación la generación de contenido de calidad de parte de los medios como estrategia de branding. “Hoy alberga mucho contenido fake y las audiencias sienten incertidumbre de la información que consumen. Ven videos que no son o imágenes de personas que no existieron y los medios podemos agregar contexto pertinente para la información”, señaló, y agregó: “Es muy importante que podamos garantizar para marcas contextos relevantes pertinentes para su construcción”.
¿Qué le piden las marcas a los medios? Depende de la etapa del funnel de ventas (fases que llevan a un consumidor a comprar productos o servicios de una marca) que quieran relacionar con su marca, respondió Maximiliano Sastre, director Comercial de Clarín. En su experiencia, detalló que los más elegidos son principalmente CPM (Costo por 1000 impresiones) como medida de precio y de eficiencia en contactos o impresiones y la visibilidad del contenido.
Por su parte, Tomás Vigil -gerente de Medios en Grupo Peñaflor- rescató dos conceptos que no deben soslayarse por la coyuntura: brand power y price power. “En un contexto de crisis hay tentación de pensar en el precio. Es importante ofrecer precio pero no podemos olvidarnos de las marcas. En contextos críticos es cuando más tenemos que desafiarnos y crear valor en las marcas para defender el precio”, dijo.
Con esa noción en mente el ejecutivo vislumbró la relevancia de la eficiencia y los costos que evalúan las marcas cuando buscan media partners para llegar a sus audiencias objetivo. “El digital agrega capacidad de segmentación; le cambió al marketer la segmentación de variables duras -en las que entendíamos que estaba el consumidor- para dejar de mirar género y edad y pasar a mirar variables de comportamiento”, añadió.
Los medios son el soporte, y la misión de las marcas es, según los especialistas que participaron del evento, afianzar la construcción de la marca. “La primera definición que hay que hacer es una marca y una compañía que busca relacionarse con mercados y audiencias a largo plazo. Ahí podés armar un vínculo que aguanta más tormentas. Sobre esa base, la segunda premisa es la misión: acompañar a los socios en cada experiencia día a día”, sintetizó el norte que siguen las empresas Mariana Cavalli, Consumer Products & Marketing Director en American Express.
Las cadenas de supermercados transitan otro camino en el mismo tema y se enfrentan al desafío de construir la marca en un contexto que, por alta inflación y crisis, el consumidor busca precio todo el tiempo. Si bien en la jornada se habló de los datos como materia prima para seguir de cerca al consumidor, entender cómo actúa, qué quiere y cómo ejecuta ese deseo, Roberto Mayo, gerente de Publicidad, Marketing y de Institucionales de Coto, aclaró que “no todos los datos aportan estrategia adecuada”. Mayo dijo que cuando no hay referencia de precio hay que encontrar un elemento para que el consumidor pueda decodificar ese mensaje: por caso, en un contexto donde nadie sabe cuánto valen las cosas, las promociones sirven. “Entonces simplificamos el proceso de cómo elegir un producto atándolo con branding. Cuando ese mensaje es claro y concreto, la gente lo decodifica bien”, enfatizó.
Para marcas masivas, como es el caso de la automotriz Ford, los media partners son un aliado. Sebastián Trotta -director de Marketing y Ventas de la automotriz- explicó que para llegar al cliente, conectar con este y agregarle un valor diferencial al producto, la estrategia consiste en crear marca que perdure en el tiempo. “Uno de los desafíos principales es generar una experiencia que nutra al producto y lo complemente. Lo que buscamos es que sobresalga por las experiencias que genera, como en el caso de un auto, que puede tener una aplicación para remotamente calentar los asientos del auto o abrir el vehículo”, sintetizó.
El video como protagonista
El contacto con la audiencia no fue el único tema en el que se centró la jornada, sino que también se hizo foco en uno de los productos más populares para la divulgación de contenido: el video.
Luciano Pintos, gerente de Marketing Digital de Molinos Rio de la Plata, explicó que este soporte “fue un socio estratégico de años, como con las publicidades de Mamá Luchetti”. Su visión mostró ser disruptiva con el dilema que hoy marea al mercado: “Con debates eternos de cuánto debe durar, entre 3, 5, 15 segundos o un minuto y medio… Esa no es la discusión, sino que lo importante es el contenido y el mensaje. El eje es entretener para llamar la atención de los clientes y que vivan esa experiencia. Para Molinos sigue siendo el video el formato más importante para lograr la marca, porque logra impacto”.
Valeria Quaranta, Head Digital, Data & Measurement en Havas Media Group, hizo hincapié sobre los dos desafíos del video como medio de divulgación. “La confianza en relación al contexto en el cual aparecen nuestros videos es uno de ellos, en un entorno en el que la muerte de las cookies es inminente, ya que para que video tenga impacto tiene que estar en contexto de relevancia para el usuario y de confianza”, dijo. En segundo lugar, habló de la atención, que desde su punto de vista es el desafío más grande.
Pero los videos no son como supieron ser en el pasado, sino que evolucionaron en distintos criterios: creatividad y funcionalidad. “Hoy la creatividad es más sensorial, ya no es la historia que queremos contar sino también tener en claro el objetivo para el cual está creada esa pieza; porque no es lo mismo una pieza que intenta informar que otra que busca entretener o emocionar”, dijo Valeria Fernández, Marketing Manager de Motorola Mobility en Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia. Asimismo, habló de la funcionalidad: “Hoy el idioma de redes sociales nos obligó a subtitular los videos y eso implica la inclusión de otras personas que por discapacidades no pueden acceder sin estos”.
Otra de las claves, para Fernández, es el contexto para entender la audiencia. “En nuestro caso tenemos campañas con contenidos globales y nos cuesta adaptarnos al contexto, donde no es lo mismo un consumidor que mira un canal de noticias que de moda. Nuestro desafío es pensar contenido en el contexto de consumidor en ese medio”, finalizó.
