Contra todo pronóstico, en épocas de crisis económicas el consumo de artículos de belleza se mantiene. Un fenómeno que históricamente captó el interés de los economistas, se convirtió en objeto de estudio y hasta recibió un nombre: la teoría del lápiz labial (the lipstick effect, en inglés). Para Jean-Noël Divet, CEO de L’Oréal Groupe en la Argentina, eso explica por qué en el país las ventas de lujo siguen firmes. “La gente compensa con pequeños placeres”, consideró el ejecutivo francés, quien tomó la dirección local de la compañía en junio de 2020.
Tras la llegada del primer producto Lancôme en 1936, la firma fue consolidando su presencia y este año celebra 60 años de operaciones en el país. En 2022, L’Oréal Groupe facturó $39.337 millones en la Argentina y eso le valió convertirse en el tercer mercado más importante de América Latina (por detrás de México y Brasil) y entre los 20 principales del mundo.
En el marco del 60° aniversario de la firma en la Argentina, Noël Divet, conversó con LA NACION y contó sobre los próximos pasos de la compañía en el país y cómo marcar agenda en términos de sustentabilidad y responsabilidad social.
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–¿Cómo afectó la crisis económica al consumo de productos de lujo? ¿Cayó?
–Intuitivamente, es lo que todo el mundo piensa. Y, también, es lo que prácticamente nunca pasa. Durante la crisis económica de 1929 en Estados Unidos, se escribieron varias tesis sobre el llamado lipstick effect. Como la gente no puede cambiar el auto, comprarse una casa o hacer unas largas vacaciones, compensan con pequeños placeres. Los productos de belleza entran dentro de esta categoría. Como no puedo viajar, me compro un lindo lápiz labial. O un champú de mejor calidad. O voy a la peluquería que me gusta, que eso sí me lo voy a pagar. Es muy contra intuitivo, porque cuando no hay dinero uno piensa en las cosas básicas, como la comida. Pero la verdad, como en todas las crisis que L’Oréal ha atravesado en todo el mundo, las categorías de belleza que vendemos se defienden más que bien. Este fenómeno también sucede en la Argentina, hoy el consumo se mantiene estable, sólido, a pesar de que en otro contexto económico tal vez estaríamos mejor.
–¿También sucedió durante la pandemia de covid-19?
–Esa fue una situación inédita. Por primera vez en la historia de la compañía, tuvimos las peluquerías cerradas. ¿Qué observamos? Que el consumo se trasladó a las casas, las mujeres se hacían la tintura solas. Sí disminuyó el consumo de maquillaje, porque no había encuentros sociales. Pero creció de forma muy significativa el consumo de cremas. Con más tiempo disponible, más tutoriales y al verse todo el día en una cámara por el home office, se demandaban estos productos de belleza. Nosotros lo llamamos el “impacto selfie”. Además, hay gente que considera que utilizar productos de belleza es superfluo, pero, al indagar un poco más, descubrís que las motivaciones detrás son mucho más profundas. Es el bienestar de las personas, psicológico, de la propia imagen, cómo uno se posiciona en cualquier grupo social. Es una necesidad más seria de lo que uno pudiera esperar.
–Hace una década, la compañía optó por sustituir importaciones por producción local. ¿Cómo evalúa hoy la decisión?
–Lo hicimos principalmente por la visión que tenía la empresa sobre el Mercosur en 2011, creíamos que se iba a consolidar más rápido de lo que fue. Actualmente, nuestra actividad está concentrada en un tercerizado que se llama Syntaric, una empresa industrial de muy buena calidad que fabrica el 70% de los volúmenes que comercializamos en la Argentina. En valor, la proporción es un poco más equilibrada, porque continuamos importando las marcas de mayor valor. En parte, porque no hay series o volúmenes suficientes en el país, por más de que sea el tercer mercado más importante de América Latina. Y también porque estos productos requieren de una calidad que muchas veces todavía exigen el “Made in France”. Hemos hecho muchos esfuerzos de nacionalización y localización, para que el volumen de producción crezca del 0% al 70% en los últimos diez años. Eso nos permite tener flexibilidad para responder a la demanda. Porque importar productos toma mucho tiempo y, si hay un volumen mayor de ventas, te podés quedar sin producto que vender.
–¿Cómo afecta el cepo al otro 30% del volumen que se importa?
–También tenemos en cuenta los momentos del país y las complicaciones que puede haber. La Argentina tendrá sus dificultades, pero mi experiencia como francés es que hay problemas para solucionar en todas partes del mundo. Con L’Oréal nos hemos adaptado en estos 60 años de trayectoria en el país para atender con mucho cuidado al consumidor argentino. Habrá momentos más favorables, otros más complicados, pero en un plazo de 60 años siempre se encuentran soluciones.
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–Al mirar hacia adelante, ¿qué le espera al mercado local?
–El grupo hoy maneja a nivel global unas 36 marcas, cuando en la Argentina hay 19. Ya con esos dos números, ¿qué podemos hacer? Muchísimas cosas. Traer algún día todo lo que nos falta, por ejemplo. Aquí hay mucho potencial, porque hay marcas que son muy jóvenes. Por eso soy optimista. Hay 47 millones de argentinas y argentinos, vendemos productos para todo el mundo, hay mucho que hacer en ese sentido. Si hay una oportunidad, es mi trabajo convencer a mis jefes de invertir en la Argentina, y va a pasar. Solo necesitamos un marco regulatorio y macroeconómico con más previsibilidad y claridad para poder invertir.
–En los últimos 60 años, ¿cuál fue el mayor cambio que atravesó el rubro de la belleza?
–Se dio a nivel de sustentabilidad. Sabemos que necesitamos tener una licencia para operar en este planeta, por eso nuestro propósito global como marca es crear la belleza que mueve al mundo. Hoy, la responsabilidad está de nuestro lado para fabricar productos cada vez más respetuosos con los límites del planeta. Nuestro peso económico tiene que ser también un ejemplo para guiar a otros actores, ya sea la sociedad, nuestros competidores o colegas. No se trata de solo cumplir la ley, sino también de hacer cosas para transformar la sociedad.
–El camino de la sustentabilidad no siempre es sencillo. ¿Cuáles son los mayores desafíos?
–Hay muchísimos, porque no tenemos una varita mágica con la que podamos solucionar todo. Tenemos un programa de la compañía que se llama “L’Oréal por el futuro”, donde tenemos ciertos compromisos públicos para 2030, como la reducción de emisión de CO₂, de consumo de agua y de desperdicios de producción. Pero, ¿cómo fabricamos cada vez más productos, cuando el volumen se desdobla de la emisión de CO₂? No es fácil, no es evidente. Hoy podría decir que nuestro mayor desafío es la reutilización del agua, crear circuitos de agua reciclada para todas nuestras fábricas, oficinas y centros de distribución. Nuestro objetivo es que esto sea al 100% en siete años, pero actualmente llevamos un 13% de avance. Es lo que más nos cuesta. También son años de reformulación de productos, pero el consumidor nunca va a aceptar perder en calidad, tenemos que buscar otras materias primas más naturales o abundantes. Es una pelea que elegimos dar, y para eso tenemos que cambiar las costumbres del consumidor.
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–La inteligencia artificial está revolucionando muchas industrias. ¿Cómo impacta en particular en el rubro de la belleza?
–Tenemos un proyecto muy importante en L’Oréal llamado Beauty Tech, que es la adaptación y transformación de la empresa incorporando la tecnología del hoy y del mañana. Desde la inteligencia artificial hasta la realidad aumentada, algo que hacemos históricamente. Desde el año 1989 no testeamos productos sobre animales, sino sobre piel sintética, lo que nos permite testear in vitro los ingredientes de las formulaciones y asegurarnos que son inofensivas y no provocan alergias. Las empresas nos tenemos que adaptar a la vida del siglo XXI, aunque los desafíos a nivel interno son enormes.
