Con pocos meses de diferencia, las dos grandes multinacionales cerveceras que compiten en el mercado local lanzaron las versiones 0.0 -es decir, sin graduación alcohólica-de sus marcas estrellas. De esta manera, Stella Artois (del gigante AB InBev) y Heineken -del grupo CCU- están importando la pelea que las enfrenta en los principales mercados del mundo.
El principal atractivo para las grandes marcas de cerveza pasa por una ampliación de su mercado, en un momento en que la industria no puede escapar a los efectos del impacto en el consumo que trajo la inflación.
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“Hoy la cerveza sin alcohol representa un poco más del 1% del mercado y viene creciendo muy fuerte, a una tasa del 35% anual en volumen. Y de entrada la expansión viene dada por los consumidores que ya toman cerveza pero que buscan un producto para una ocasión en la que no quieren tomar alcohol”, explica Eugenio Raffo, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. La empresa controlada por la multinacional AB Inbev hoy es la líder del mercado cervecero local y también fue la pionera en incursionar en el segmento sin alcohol.
El debut se concretó en los ‘90 con la marca Liberty, que en 2011 fue reemplazada por la Quilmes Lieber y ahora fue bautizada como Quilmes 0.0. La compañía además está detrás de la Stella Artois Sin Alcohol -que se lanzó en las góndolas locales a fines del año pasado- y de la Patagonia IPA KM0, que acaba de ser presentada.
“Como cualquier cambio de hábito es clave lograrlo con más de una marca, de manera de poder atender no solo a los consumidores en diferentes momentos sino también respetando el posicionamiento y el público que tiene cada marca”, explicó Raffo.
A nivel global, y ahora también en la Argentina, el principal rival de Stella Artois es Heineken, que en el mercado local está en manos del grupo CCU. “En el mundo Heineken es la cerveza sin alcohol número uno y estamos convencidos que en el mercado argentino hay muchísimo potencial”, señaló Nicolás Rubino, director de Marketing de CCU. “Una de las principales barreras de la cerveza sin alcohol en la Argentina y en otros mercados era el producto, ya que el consumidor notaba muchas diferencias entre las dos propuestas. Por eso una de las claves de la Heineken 0.0 es que se trata exactamente de la misma fórmula de la Heineken tradicional, con la misma malta, el mismo lúpulo y el mismo proceso de producción. Solo cambia que al final se elimina el alcohol, pero el sabor es el de siempre”, agregó el ejecutivo, que no descartó que otras marcas del grupo, como Schneider, sigan los pasos de Heineken con una incursión sin alcohol.
Salir a la cancha
A la hora de salir a posicionar las nuevas versiones sin alcohol, las marcas de cerveza apuestan al fútbol. En la definición de las copas europeas, como la Champions y la Europa League, Heineken eligió a su versión 0.0 para saltar a las canchas como sponsor en la estática, mientras que a nivel local Quilmes ya cerró acuerdos con Boca y River para estar presentes con su propuesta sin alcohol en la Bombonera y el Más Monumental.
“Hoy estamos vendiendo la Quilmes 0.0 en diez canchas y también en los estadios donde se está jugando el Mundial Sub20, y la aceptación es muy alta porque ver un partido de fútbol o un recital tomando una cerveza es una experiencia que la gente adopta muy rápido”, explicó Raffo.
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Modelo español
En el mundo, el negocio de las cervezas 0.0 representa uno de los nichos más florecientes para las grandes cervezas. Las opciones sin graduación alcohólica hoy significan en promedio más del 4% en Europa y cada vez son más las marcas que decidieron sumar a su portafolio este tipo de productos.
En América, por su parte, la penetración sigue siendo más baja pero la categoría crece a un ritmo continuo del 17% anual. “Esto responde a una necesidad de los consumidores, sobre todo un sector cada vez más amplio del público joven, de enfocarse cada vez más en los productos e ingredientes que consume, su nutrición y bienestar”, destacan en Heineken.
A nivel global, la marca de origen holandés lidera el segmento 0.0 con el 20% del mercado. El primer lanzamiento de su propuesta sin alcohol fue en 2017, en Países Bajos y Alemania, seguido por el Reino Unido y Francia y actualmente, está disponible en 110 mercados de todo el mundo.
El ejemplo a seguir para la industria argentina es el de España que hoy lidera la elaboración y el consumo de cerveza sin alcohol en el mundo. El boom de estos productos se inició en 2005, cuando el gobierno español avanzó con una reforma impositiva que dispuso que las cervezas con una graduación alcohólica inferior a 1,2° dejaran de tributar una serie de impuestos especiales, similar a los impuestos internos locales. De la mano de esas ventajas y de los cambios en los hábitos de consumo, la cerveza sin alcohol se convirtió en una categoría de consumo masivo más exitosa en España y en CCU destacan que más del 40% de los españoles hoy son consumidores habituales u ocasionales de este tipo de productos.
La ventaja impositiva también pesa en el mercado argentino. “En el caso de las cervezas sin alcohol hay un atractivo especial que es que no se pagan el impuesto interno, que tiene una alícuota del 14%, con lo cual el producto termina siendo más rentable”, explican en Heineken.
